损失憎恶情结

损失憎恶情结在销售中屡试不爽

         不要只从字面上理解这个概念。因为即使是傻子也明白,人都是偏好收益,讨厌损失的。如果只是包含这么肤浅的含义,它就不会成为心理学领域的重要概念了。
 这个概念的关键点在于:损失产生的消极情绪【远远超过】收益产生的积极情绪

这里有三个小测试:

       1、如下两个方案让你选,你会选哪个?

    方案A(保守方案):
铁定赚1000元

方案B(激进方案):
有 50% 的可能性会赚到2000元,另有 50% 的可能性没有赚到钱。

      2、如下两个方案让你选,你会选哪个?

方案A(保守方案):
铁定损失1000元

方案B(激进方案):
有 50% 的可能性会损失2000元,另有 50% 的可能性没有任何损失

从结果看:测试1,大部分人选“方案A”。
                 测试2,大部分人选“方案B”。

所以:如果你稍微懂点概率,应该明白:不论是第1个测试还是第2个测试,作为候选的两个方案,从概率学的角度讲是【等价】滴。
  那为啥大部分人在第1个测试中采用保守策略,但却在第2个测试中改用激进策略?心理学上的“损失憎恶情结”可以回答这个问题。

损失憎恶”也叫“损失厌恶”或“损失规避”,万不要只从字面上理解这个概念。因为即使是傻子也明白,人都是偏好收益,讨厌损失的。如果只是包含这么肤浅的含义,它就不会成为心理学领域的重要概念了。
 这个概念的关键点在于:损失产生的消极情绪远远超过收益产生的积极情绪

       在第一个测试中,你面临的2个选择都不涉及损失,这时候大多数人会选择保守策略——这个很容易解释。在马斯洛的“需求层次理论”中,“安全性需求”仅次于“生理需求”。也就是说,在不威胁到生理需求的前提下,大部分人都优先考虑“安全性需求”。选择“保守策略”(即不用冒风险)自然是符合“安全性需求”的。

  但是在第二个测试中,为啥大多数人反而选择“冒险策略”?因为第二个测试的“A方案”,其损失是必然发生的。面对这种【必然性】的损失,内心的“损失憎恶情结”就起作用啦。大多数人为了规避这种“必然性的损失”,宁可冒险赌一把。

     要了解“对损失的厌恶”强烈到何种程度,再来看第三个测试。

  如下两个方案让你选,你会选哪个?
方案A:
铁定损失800元

方案B:
有 50% 的可能性会损失2000元,另有 50% 的可能性没有任何损失

       稍微有点概率常识的同学,肯定意识到“方案B”(等价于损失1000元)明显比“方案A”更差。但是经过心理学测试,大部分被测试的人还是选“方案B”。
  那么,收益要达到多大的比例,才能抵消对损失的厌恶情绪捏?这个比例肯定是因人而异滴。通常越理性的人,这个比例越接近1;反之则越大。
  俺曾经在一本心理学的书籍中看到说,“对损失的厌恶”最多的情况下会2倍于“对收益的满足”。也就是说,如果某人的“损失憎恶情结”特别强烈,那么潜在收益要达到损失的2倍,他/她才会觉得两者是相当的。对应到“测试3”,需要把“方案A”中“铁定损失的金额”调整为500,那么这些人才会觉得这两个方案是差不多的。

“损失憎恶情结”已经在很多领域(尤其是营销领域)被广泛使用了。俺稍微举两个例子。

1、如今买私家车的同学越来越多啦。买车的过程中有一个环节是选择你要的附属品(比如内置音箱、等等),每选择一种附属品都要支付额外的费用。国外的心理学家做过一个相关的测试,他们采用两种方式让买车的人选择附属品。
      选择方式1:
在一个表格中列出所有的附属品,让买家把【不要】的附属品【划掉】。

     选择方式2:
在一个表格中列出所有的附属品,让买家把【想要】的附属品【打勾】。

    对于比较理性的人而言,这两种方式应该是等价的。但是实际测试下来,对于“方式1”,买家购买了更多的附属品
 为啥会这样呢?“方式1”的这种做法,会让买家在潜意识里面感觉那些附属品已经是汽车的一部分,“划掉某个选项”更像是某种“损失”。对损失的厌恶会让买家去掉比较少的选项(相对于“方式2”而言)。

2、很多售楼小姐都会用一个诈术——忽悠说该楼盘已经卖得差不多了,只剩下少数几套。某些买家被这样一忽悠,就会匆忙下订金。这个招数能奏效,原因之一依然是“损失憎恶情结”。在这个例子中,买家害怕的是购买机会的损失

  如果你对周围的环境稍微留意一下,你会发现:很多行业的营销人员,都擅长制造“机会即将失去”的紧张气氛。而且这招屡试不爽。